らしさとは？を楽しく学ぶ

-十の巻-紹介で来る人と、検索で来る人は、なぜ違うんだろう。

「紹介で来るお客さんはすぐ受注できるのに、ホームページからの問い合わせはなかなか契約につながらない。」

そんな経験はありませんか。同じ会社、同じサービス、同じ価格。なのに、来た経路によって決まりやすさが全然違う。これはなぜなのか。その差を理解すると、ブランディングが何のためにあるかが見えてきます。

紹介のお客さんはとんとん拍子なのに。

ある日、エルくんがクライアントとの打ち合わせから戻ってきた。

エルくん

社長。クライアントから不思議なことを言われたでござる

舵取社長

なんだ

エルくん

紹介で来るお客さんはとんとん拍子で決まるのに、問い合わせフォームから来る人はなかなか契約が決まらない、と。サービスも価格も同じなのに、なぜでござるか

舵取社長

お前はどう思う

エルくん

紹介してくれる人を増やすしかないでござる！紹介キャンペーンを——

舵取社長

違う

エルくん

……でござるか

舵取社長

紹介客は、何を知ってから来る

エルくん

……あなたのことを、でござるか

舵取社長

そうだ。検索で来る人は、何も知らない

紹介客がしないこと

ホウホウ長老

エルよ。紹介で来たお客さんと、検索で来たお客さん。行動で一番違うことは何じゃと思うかの

エルくん

……値引き交渉、でござるか？

ホウホウ長老

それもあるかもしれんが、もっと根本的なことじゃ

エルくん

……わからないでござる

ホウホウ長老

「比較」じゃ。紹介客は比較しない。なぜなら、来る前からすでに「あなただから」という情報を持っているからじゃ

エルくん

他と比べなくていい理由が、最初からあるでござるな

ホウホウ長老

うむ。「あの人に聞いたら絶対ここがいいって言われて」——この一言が、比較検討をまるごと飛び越えさせるのじゃ

ベイ・ハクライ

トラスト・トランスファーによるコンバージョン・ファネルのショートサーキットでごじゃる

（誰も拾わない）

エルくん

じゃあ、検索で来る人は……

ホウホウ長老

何も知らない状態で来るのじゃ。だから比較する。価格を見る。他のサイトも見る。「ここでいいのか」をゼロから判断しようとするのじゃ

紹介に頼り続けると、どうなるか

エルくん

じゃあ、紹介をもっと増やせばいいでござるな！

舵取社長

限界がある

エルくん

……でござるか

舵取社長

紹介は、すでにあなたを知っている人の輪の中でしか起きない。その輪は広げにくい

エルくん

知らない人には届かない……でござるな

ホウホウ長老

そうじゃ。紹介だけで成り立っている会社は、紹介してくれる人が動けなくなったとき、突然止まる。それは会社の外にある土台に乗っかっている状態じゃ

エルくん

……怖いでござるな

ホウホウ長老

だからといって、紹介が悪いわけではない。紹介が多いということは、「あなただから」と言ってくれる人がそれだけいるということじゃ。それは本物のらしさがある証拠でもある

エルくん

紹介が多い会社は、ブランディングがうまくいっている、ともいえるでござるな

ホウホウ長老

うむ。ただ、それがまだ言葉になっていないだけじゃ

ブランディングは「紹介と同じ状態」を作ること

エルくん

……つまり、どういうことでござるか？

ホウホウ長老

紹介客が持っている情報——「あの人はこんな人で、こんな仕事をしていて、だから信頼できる」——これを、初めて来た人にも届けることができたら、どうなるかのう

エルくん

……検索で来た人も、比較しなくなる、でござるか？

ホウホウ長老

完全にはならんかもしれんが、近づくのじゃ。紹介客が最初から持っている「あなただから」という感覚を、初見の人にも届けることじゃ

エルくん

紹介に頼るんじゃなくて、紹介と同じ状態を作る……でござるな

ホウホウ長老

そういうことじゃ

舵取社長

それがWebサイトであり、コピーであり、発信の意味だ

エルくん

サイトを作るのは、紹介してくれる人がいない人への「紹介状」を用意することでござるな

舵取社長

いい言い方だ

エルくん

……社長に褒められたでござる（喜）

会社自身の言葉とデザインで届けること

ホウホウ長老

エルよ。紹介で来る人と検索で来る人、本当に違うのは何じゃと思うかの

エルくん

……持っている情報量、でござるか

ホウホウ長老

うむ。そして、その情報が信頼できる人から来ているかどうか、じゃ。ブランディングで目指すのは、その信頼を、会社自身の言葉とデザインで届けられるようになることじゃ

エルくん

紹介してくれる人の代わりに、サイトや言葉が「あなただから」を伝える……でござるな

ホウホウ長老

そうじゃ

この記事のまとめ

紹介で来る人と、検索で来る人は、なぜ違うんだろう。

その差は、「あなただから」という情報を持っているかどうかです。

紹介客は来る前から信頼を持っている。だから比較しない。検索客は何も知らない状態から来る。だから比較する。同じサービス・同じ価格でも、決まりやすさが違うのはそのためです。

紹介は強い。でも、紹介してくれる人の輪の外には届かない。ブランディングとは、紹介客が最初から持っている「あなただから」という感覚を、まだあなたを知らない人にも届けることです。紹介に頼るのではなく、紹介と同じ状態を自分たちの言葉とデザインで作ること——それが、選ばれ続ける会社になる道だと私たちは考えています。

よくある質問

紹介が多いのですが、それでもブランディングは必要ですか？: 紹介が多いということは、「あなただから」と言ってくれる人がいる証拠です。それはすでにらしさがある状態です。ただ、紹介してくれる人の輪の外には届きません。その「あなただから」を言葉にして、まだ知らない人にも届けることがブランディングの役割です。
Webサイトを作っても問い合わせが決まらないのはなぜですか？: 多くの場合、「何者か」が伝わっていないことが原因です。サービス内容や価格は書いてあっても、「なぜこの会社なのか」が伝わらないと、来た人は比較検討に戻ってしまいます。紹介客が持っている情報——信頼・実績・人柄——をサイトで届けられると、状況が変わりやすくなります。
紹介を増やすにはどうすればいいですか？: 紹介が起きるのは「この人に話したい」と思われたときです。そのためには、まず既存のお客さんに「あなただから頼んでよかった」と思ってもらうことが先です。ブランディングで自社のらしさが整うと、お客さんが人に紹介しやすくなるという効果もあります。

制作・監修

デザインスタジオ・エル

ブランディングデザイン会社｜長野

デザインスタジオ・エルは「超えるをつくる」を合言葉に「らしさ」をかたちにする、ブランディングデザインの会社です。
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